"Jobs to be Done": een strategie om tot innovatie te komen, ook voor de agrarische sector
Bolg: 24 september 2019
Vaak denken bedrijven te weten wat klanten, zoals agrarische ondernemers, willen. Want ze kennen de markt toch goed? Toch laat men kansen liggen. Hoe spoor je die kansen op om onverwachte waarde voor klanten te creëren? De "Jobs to be Done-theorie" kan helpen.
Aan de Jobs to be Done-theorie ligt een simpele en krachtige aanname ten grondslag. De kern van deze theorie is dat klanten je product of dienst “inhuren” om iets voor elkaar te krijgen in hun leven. Het aanschaffen van het product of de dienst zelf is hierbij nooit een doel op zich. Klanten doen dat alleen maar omdat ze iets proberen te bereiken, niet omdat ze zo graag iets willen bezitten. En datgene wat men eigenlijk probeert te bereiken, noem je de “Job to be Done”.
Een bekend marketingvoorbeeld is de boormachine. Mensen willen niet perse een boormachine kopen. Ze zijn eigenlijk op zoek naar een achterliggende oplossing. Want waarom heb je een boormachine nodig? Omdat je perfecte ronde gaten wil! Een klant koopt dus niet zozeer een boormachine, maar een aantal gaten in de muur. Of misschien gaat het hem niet om de gaten in de muur, maar om een manier om zo makkelijk mogelijk aan de klusverzoeken van de partner te voldoen. Samengevat: "people buy products to gets jobs done".
Het is dus belangrijk om de vraag achter de vraag te weten: wat wil iemand nu echt? Om van een oplossing naar een Jobs to be Done te komen vraag je daarom een paar keer: waarom? Dan vind je eerder het hogere doel van wat de klant wil.
Belangrijk is dat daarmee niet alleen de vraag van de klant kan verschillen, maar ook het antwoord van de aanbieder. Want een klant die eigenlijk alleen een gaatje in de muur wilt, koopt misschien liever geen boormachine, maar huurt de machine bij voorkeur bij de klusmarkt. Of leent die nog eerder bij iemand in de buurt. Misschien gaat zijn echte voorkeur uit naar het huren van een goedkope, betrouwbare klusser die hem het werk uit handen neemt.
Kortom: door naar de vraag achter de vraag te kijken, kunnen hele nieuwe businessmodellen ontstaan. Bosch concurreert ineens niet alleen met Makita, maar ook met ruilplatform Peerby of klusplatform Werkspot.
Klik hier voor een kort filmpje over “Understandig the Job to be Done” (duur: 4.55). Dit filmpje gaat over de vraag achter de vraag bij milkshakes. Het filmpje laat zien dat er zelfs bij een eenvoudige milkshake geheel andere vragen spelen dan smaak, prijs of kwaliteit. In het geval van de milkshakes bleken er verschillende ‘jobs’ te spelen!
Bij het streven naar innovatie wordt meestal gekeken naar één van de onderstaande zaken:
• Dienst-/producteigenschappen
• Klantkenmerken
• Trends
• (Reactie van) concurrenten
Maar je moet ook rekening houden met:
• De vooruitgang die iemand probeert te realiseren
• De omstandigheden, omdat de wens tot vooruitgang daar sterk door beïnvloed wordt
• Zowel de functionele als de sociale en emotionele dimensies
Denk aan Google. Die hebben zich niet verdiept in markten, klantsegmenten, demografische profielen of koopgedrag, maar ze hebben zich verdiept in de klus ‘hoe vind ik zo snel en gemakkelijk mogelijk de gewenste informatie op dat immense wereldwijde web?’. Die klus hebben ze geniaal voor ons geklaard.
Of als boeren bijvoorbeeld meer vrije tijd willen hebben voor het gezin (= “Job to be Done”)? Een voerleverancier kan hierop inspringen door bijvoorbeeld een managementpakket aan te bieden naast het voer, zodat de boer zijn werkzaamheden efficiënter kan plannen of door andere (nieuwe) diensten aan te bieden die de boeren kunnen ontzorgen. En misschien hoort daar dan ook een nieuw (duurder) voer bij waarbij de dieren van de boeren (nog) minder risico lopen op bepaalde ziektes. Want zieke dieren kosten de boer immers ook tijd (en geld).
Een Job to be Done kun je onderscheiden op volgende drie aspecten. Laten we als voorbeeld een melkrobot nemen.
Een "functional" Job to be Done.
Een specifiek functioneel probleem dat je oplost voor de klant. Bij de afname van de melkproductie door een melkrobot worden gezondheidsproblemen direct gesignaleerd. Of de boer heeft te allen tijde de beschikking over de productiegegevens van iedere koe.
Een "social" Job to be Done.
Dit gaat over hoe de klant gezien wil worden door anderen. Bijvoorbeeld omdat een melkveehouder bekend wil staan onder collegae veehouders als iemand die innovatief is en met zijn tijd meegaat. Of dat hij gewoon meer vrije tijd wil voor zijn gezin. Een robot kan de boer veel werken uit handen nemen.
Een "emotional" Job te be Done.
Deze vult in welk gevoel de klant wil hebben. Een veehouder kan bijvoorbeeld erg genieten van een stukje moderne melktechniek in zijn stal.
In zakelijke omgevingen (B2B) lijken de sociale en emotionele aspecten nauwelijks of niet van belang. In de praktijk is dat vaak anders. Verkopen is mensenwerk. Jouw oplossing creëert ook ontastbare waarde. Al snel heb je een forse waslijst met Jobs to be Done. Hoe maak je daar nu keuzes in? Bepaal de prioriteit van elke Job to be Done op volgende drie kenmerken:
Belangrijk of niet belangrijk.
De grootte van de consequenties voor de klant als hij deze behoefte niet vervult, bepaalt het belang.
Vervuld of niet vervuld.
De behoefte is onvervuld als bestaande oplossingen de job to be done niet vervullen.
Hoge waarde of lage waarde.
Een Job to be Done heeft een hoge waarde als veel klanten deze job hebben of als een beperkte hoeveelheid klanten veel willen betalen om de job vervuld te krijgen.
Een praktische manier van prioriteiten stellen is elk kenmerk 1 tot 5 punten te geven. Vervolgens tel je alle punten bij elkaar op.
Hoe vind je de Jobs to be Done? Het antwoord is: kwalitatief marktonderzoek!
Het belangrijkste is om middels kwalitatief marktonderzoek (diepte-interviews, groepsdiscussies) en/of observaties goed in kaart te brengen wat de ‘Jobs to be Done’ zijn van agrarische ondernemers. Hierbij komen de volgende vragen aan bod: waarom gebruikt de klant jouw dienst of product (niet)? Welke taak moet het product of de dienst vervullen en wat is het achterliggende einddoel? Wat is de context van waaruit de klant jouw product of dienst gebruikt? Welke alternatieven zijn er om de klus te klaren? Waarom kiest men niet voor die opties?
Praktijkvoorbeeld: gebruik van mantelfolie bij het persen en wikkelen van ronde grasbalen
Geelen Consultancy heeft in opdracht van een mantelfolieproducent een aantal diepte-interviews uitgevoerd met loonwerkers om te achterhalen wat de ‘Jobs to be Done’ zijn voor het wel of niet gebruiken van mantelfolie voor het persen en wikkelen van ronde grasbalen in plaats van netbinding.
Uit de gesprekken is gebleken wat zowel de loonwerkers als de boeren echt willen en dat bleek te zijn: ‘meer melk/hoger inkomen’, ‘gemak/meer (vrije) tijd’ en ‘inspelen op duurzaamheid/goed voor het milieu zijn’. Op basis van deze drie ‘Jobs to be Done’ is het product mantelfolie opnieuw gepositioneerd ten opzichte van netbinding. Naar aanleiding van het onderzoek zijn er een aantal artikelen over mantelfolie verschenen in de agrarische vakpers. Klik hier voor een artikel op de site van nieuweoogst.nl.
Meer informatie?
Wilt u meer informatie over hoe Geelen Consultancy uw bedrijf kan helpen om de Jobs to be Done van uw (potentiële) klanten boven water te halen en om u te helpen met ideeën voor succesvolle innovaties? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.