Hoe werkt het?

Marktonderzoek is waardevol. U moet er daarom op kunnen vertrouwen dat kwaliteit gegarandeerd is. U zoekt specialisten in onderzoek en liefst ook in de agri- en foodsector. Geelen Consultancy combineert beiden. Van opzet, uitvoering, analyse en rapportage tot en met de presentatie en implemenatie. Bovendien maken we gebruik van moderne interview- en analysetechnieken.

top

De juiste stappen

Wat zijn de stappen die u als opdrachtgever dient te zetten om tot een waardevol onderzoek te komen? Hieronder de in onze visie zes belangrijkste stappen in vogelvlucht.

  1. Formuleer de probleemstelling voor het onderzoek
  2. Bepaal welke gegevens u nodig heeft en waar u die kunt vinden
  3. Verzamel de voorhanden zijnde gegevens
  4. Zijn de benodigde gegevens niet voorhanden, overweeg dan marktonderzoek te laten plegen
  5. Bepaal of u het onderzoek zelf kunt doen of het moet uitbesteden
  6. Bepaal de juiste methodiek

Mocht u meer willen weten, dan kunt u uiteraard uw vraag per e-mail stellen of even bellen (0317-425958).

top

Zelf doen of uitbesteden?

Over het algemeen is het vaak zinvoller om onderzoek uit te besteden dan het zelf te doen. Zelf onderzoek doen kost vaak te veel geld (omdat er te veel tijd in gaat zitten wanneer niet-specialisten dit zelf doen). Onderzoeksbureaus kunnen efficiënter werken. Bovendien kunnen onderzoeksbureaus meer objectiviteit van de respondent garanderen. Om een voorbeeld te geven: een vaste klant vertelt niet snel de waarheid aan een leverancier (zeker niet wanneer die waarheid minder prettig is). Alleen via onderzoek door een extern bureau achterhaalt u dus wat de klant werkelijk vindt.

Zelf onderzoek doen

Er zijn gevallen denkbaar waarin u onderzoek beter zelf kunt doen. Bijvoorbeeld wanneer de te verzamelen informatie zeer vertrouwelijk is. Een andere reden kan zijn dat het gaat om te specifieke informatie, waarvoor (te) veel vakkennis vereist is.

top

Kwalitatief of kwantitatief onderzoek

Welke onderzoeksmethodiek het beste valt te gebruiken, is afhankelijk van diverse factoren zoals de probleemstelling, de doelgroep, de doorlooptijd en het budget. Grofweg zijn er twee typen onderzoek te onderscheiden: kwalitatief en kwantitatief.

Kwalitatieve methoden
Kwalitatief onderzoek is veelal kleinschalig en hypothesevormend. Bij kwalitatief onderzoek gaat het om het vóórkomen van bepaalde uitspraken en niet om de frequentie waarmee de uitspraken worden gedaan. Met kwalitatief onderzoek wordt getracht de achterliggende motivaties van een doelgroep in kaart te brengen. Het stelt je in staat inzicht te krijgen in de (emotionele) drempels, knelpunten, attitudes, percepties, wensen en behoeften van de doelgroep. De methode wordt dan ook vooral toegepast wanneer een bepaalde diepgang in de informatie gewenst is. De belangrijkste kwalitatieve onderzoeksmethodieken zijn:


Kwantitatieve methoden
Bij kwantitatief onderzoek wordt met grote steekproeven gewerkt. Resultaten worden veelal weergegeven in tabellen, grafieken en percentages. De belangrijkste kwantitatieve onderzoeksmethodieken zijn:


Combinatie van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
Vaak vindt er een kwalitatief vooronderzoek plaats voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek. Met andere woorden, de resultaten van het kwalitatief vooronderzoek dienen als input voor een kwantitatief vervolgonderzoek. Aan de hand van een diepte-interviews of een groepsdiscussie met veehouders kan bijvoorbeeld achterhaald worden op welke aspecten bijvoorbeeld een voerfabrikant of fokkerijorganisatie beoordeeld wordt. Deze aspecten kunnen dan in een imago-onderzoek worden gekwantificeerd.

top

Kwalitatieve methodieken

De kwalitatieve onderzoeksmethoden die men onderscheidt, zijn de groepsdiscussie en het diepte-interview. Allereerst worden deze kort omschreven. Hierna worden de voor- en nadelen overzichtelijk weergegeven. Vervolgens volgt een korte beschrijving hoe de onderzoeksmethoden praktisch wordt toegepast door Geelen Consultancy, maar ook door de meeste andere onderzoeksbureaus.

Diepte-interviews
Bij een diepte-interview vindt er een gesprek plaats tussen een getrainde interviewer en één respondent. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties en gedachten over een onderwerp. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zorgt de interviewer ervoor dat alle aspecten van het probleem belicht worden. De duur van een diepte-interview kan variëren, maar over het algemeen wordt er maximaal een uur uitgetrokken voor het gesprek.

Grootste voor- en nadelen van een diepte-interview

Voordelen:
  • Er kan goed doorgevraagd worden naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën. Hierdoor komt gedetailleerde informatie vrij.
  • Interview kan overal plaatsvinden, waardoor bijvoorbeeld een geïnterviewde zich beter op zijn gemak voelt en eerlijker antwoord.

Nadelen:
  • Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden.
  • Interviewer kan onbewust de geïnterviewde beïnvloeden en is tevens de enige die de geïnterviewde kan uitdagen.
  • Relatief duur.

Praktische uitvoering diepte-interviews door Geelen Consultancy

De meeste diepte-interviews vinden op locatie plaats, dat wil zeggen op een door de respondent aangewezen plaats en tijdstip. Hiermee worden eventuele drempels om deel te nemen aan het onderzoek zo laag mogelijk gehouden. Het aantal diepte-interviews per opdracht ligt rond de zeven respondenten. Na het zevende diepte-interview volgt een evaluatie om na te gaan of er nog meer respondenten geïnterviewd dienen te worden. Meestal bereiken we na zeven diepte-interviews het ‘verzadigingspunt’, dat wil zeggen dat we geen nieuwe zaken meer horen.

De duur van een interview bedraagt rond de 45 à 60 minuten bedragen. De interviews worden afgenomen door een ervaren interviewer met een academische achtergrond, die getraind is in het achterhalen van wat respondenten werkelijk beweegt. De respondenten krijgen als dank voor hun medewerking altijd een kleine attentie.

De data wordt zorgvuldig vastgelegd. Alle gesprekken worden op digitaal opgenomen en na afloop van het interview letterlijk uitgeschreven. Deze uitwerkingen vormen de basis voor analyse en rapportage van het onderzoek. De voordelen van deze manier van werken zijn:

  • Volledigheid (geen verlies van informatie).
  • Objectiviteit (analyse en selectie van informatie vindt immers plaats na afloop van het interview, en niet tijdens het proces van interviewen zelf).

Het rapport bestaat uit een beschrijving van de resultaten van de diepte-interviews in de vorm van een gedetailleerde beschrijving per onderwerp. Tevens worden de resultaten geïllustreerd met letterlijke citaten. Het rapport wordt afgesloten met een hoofdstuk samenvattende conclusies en aanbevelingen.

Een voorbeeld voor een onderwerp voor diepte-interviews is om na te gaan hoe veehouders in de nabije toekomst geïnformeerd willen worden door de mengvoerfabrikant:

“Wat is de toegevoegde waarde van de voorlichter voor uw bedrijf?”, “Zou u bepaalde informatie of voorlichting ook via andere kanalen willen ontvangen”?, “Welk soort informatie verwacht u via de voorlichter en/of via andere kanalen, zoals via het internet?”

Groepsdiscussies
Onder leiding van een ervaren gespreksleider met een academische achtergrond wordt een aantal geselecteerde personen (meestal 6 tot 10) aangezet tot het voeren van een discussie over een bepaald onderwerp. Daarbij is het de bedoeling dat zij hun mening geven over het onderwerp en op elkaar reageren (interactie). Gedurende de groepsdiscussie zorgt een gespreksleider ervoor dat de discussie voorspoedig verloopt en dat alle aspecten van het probleem besproken worden. Om dat te bewerkstelligen wordt er gebruik gemaakt van een gesprekspuntenlijst. Gemiddeld duurt een groepsdiscussie anderhalf tot twee uur.

Grootste voor- en nadelen van een groepsdiscussie

Voordelen:
  • Snel verkrijgen van ideeën, mogelijkheden en alternatieven.
  • Een groepsdiscussie is vooral geschikt bij onderzoek naar nieuwe product/markt combinaties, substituten, nieuwe communicatiestrategieën, enzovoorts.
  • Respondenten hebben de mogelijkheid om te reageren op elkaar, waardoor zij het onderwerp ‘zelf beleven’ en openhartiger antwoorden.

Nadelen:
  • Beperkte aantallen mogelijk gezien de oplopende kosten.
  • Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden.
  • Beperkte mogelijkheden tot het uitdiepen van individuele gedachten en motieven van de respondenten.
  • Relatief duur.

Praktische uitvoering groepsdiscussies door Geelen Consultancy

In samenwerking met de opdrachtgever wordt een vraagpuntenlijst opgesteld, een soort script voor de groepsdiscussies. In dit script komen alle onderwerpen aan bod. Meestal worden per opdracht één of twee groepsdiscussies uitgevoerd.

Geelen Consultancy maakt bij de uitvoering van groepsdiscussies gebruik van een ervaren gespreksleider plus een ervaren notulist. Standaard worden er video-opnamen gemaakt. Middels een gesloten videocircuit kan de opdrachtgever eventueel meekijken en meeluisteren.

Het rapport bestaat uit een beschrijving van de resultaten van de groepsdiscussie in de vorm van een gedetailleerde beschrijving per onderwerp. Tevens worden de resultaten geïllustreerd met letterlijke citaten. Het rapport wordt afgesloten met een hoofdstuk samenvattende conclusies en aanbevelingen.

Een voorbeeld voor een onderwerp voor een groepsdiscussie is de introductie van een nieuw diergeneesmiddel:

“Hoe kijken varkensspecialisten aan tegen een nieuw antibioticum ter bestrijding van luchtwegproblemen bij varkens?”, “Wat vinden ze de voor- en nadelen van het nieuwe antibioticum in vergelijking met soortgelijke antibiotica?”, “Gaan ze het inzetten? Zo ja, waarom wel of waarom juist niet?”.

top

Kwantitatieve methodieken

De belangrijkste kwantitatieve onderzoeksmethoden die Geelen Consultancy onderscheidt, zijn telefonisch onderzoek (CATI), persoonlijk onderzoek (CAPI) en online-onderzoek (CAWI). Schriftelijk onderzoek wordt niet zo vaak meer toegepast door Geelen Consultancy. Toch komt dit nog een paar keer per jaar voor.

Allereerst worden de drie belangrijkste kwantitatieve onderzoeksmethoden kort omschreven. Hierna worden de voor- en nadelen overzichtelijk weergegeven. Vervolgens volgt een beschrijving hoe kwantitatief onderzoek praktisch wordt toegepast door Geelen Consultancy.

Telefonisch onderzoek (CATI)
Bij deze methode ondervraagt de interviewer de respondent telefonisch. Geelen Consultancy beschikt in Wageningen over een modern callcenter  (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing). Over het algemeen worden de vragen op een computer getoond aan de interviewer, die ze vervolgens per telefoon voorlegt aan de respondent. Om te voorkomen dat er aan respondenten onnodige vragen worden gesteld, maakt men gebruik van speciale computersystemen die skips toepassen. Dat wil zeggen, per antwoord kan de vervolgvraag verschillen. Op deze manier wordt er voorkomen dat respondent irrelevante vragen moeten beantwoorden. De methode van telefonisch onderzoek wordt veel toegepast, vanwege de aantrekkelijke voordelen die deze methode kent. Opdrachtgevers kunnen altijd komen meeluisteren in ons callcenter.

Grootste voor- en nadelen van telefonisch onderzoek

Voordelen:
  • Relatief snel.
  • Relatief lage kosten.
  • Relatief hoge respons.
  • Steekproef kan gecontroleerd en bijgestuurd worden.
  • Antwoorden worden direct ingevoerd door de interviewer, waardoor snelle verwerking en analyse mogelijk is
  • Afspraken zijn gemakkelijk in te plannen in het systeem

Nadelen:
  • Hulpmiddelen (toonmateriaal) kunnen niet gebruikt worden.
  • Relatief korte vragenlijsten met eenvoudige vragen.
  • Ontstaan van ergernis bij doelgroep omtrent de gebruikte methode (wordt soms verward met telemarketing door respondenten).

Persoonlijk onderzoek (CAPI)
Bij een face-to-face onderzoek wordt een respondent rechtstreeks ondervraagd in een persoonlijk gesprek, meestal op zijn of haar werkplek of thuis. Dit gebeurt met een computergestuurde vragenlijst. Meestal wordt voor persoonlijk onderzoek gekozen in plaats van telefonisch onderzoek als de vragenlijst lang en complex is, bijvoorbeeld de vragenlijst maakt gebruik van verschillende meetschalen.
Geelen Consultancy heeft begin 2009 geïnvesteerd in nieuwe, innovatieve interviewsoftware voor zowel CAPI als CAWI.

Grootste voor- en nadelen van een face-to-face onderzoek

Voordelen:
  • Gebruik van complexe meetschalen is mogelijk.
  • Na het maken van afspraak heeft respondent meer tijd, dus langere interviewduur is mogelijk (wij bevelen maximaal 45 minuten aan).
  • Het tonen van plaatjes en filmpjes is mogelijk.
  • Diverse hulpmiddelen zijn eenvoudig te gebruiken.
  • Interviewer kan helpen als de respondent iets niet begrijpt.

Nadelen:
  • Grotere kans op sociaal wenselijke antwoorden.
  • Relatief duur in vergelijking met andere methoden.
  • Beïnvloeding van respondent door interviewer is mogelijk.
  • Langere doorlooptijd.


Online onderzoek (CAWI)

De belangstelling voor deze methode van onderzoek groeit aanmerkelijk, vanwege de vele voordelen die het biedt.

Grootste voor- en nadelen van een online onderzoek

Voordelen:
  • Snel.
  • Goedkoop.
  • Hulpmiddelen zijn eenvoudig te gebruiken.
  • Gebruikersvriendelijk voor de respondent.
  • Antwoorden worden direct ingevoerd door de respondent, waardoor snelle verwerking en analyse mogelijk is.

Nadelen:
  • Relatief lage respons (dus kans dat het onderzoek niet representatief is).
  • Weinig controle wie de vragenlijst eigenlijk invult.
  • Geen mogelijkheid tot het uitdiepen van individuele gedachten en motieven van de respondenten.

Praktische uitvoering van kwantitatief marktonderzoek door Geelen Consultancy

De meeste kwantitatieve marktonderzoeken worden door Geelen Consultancy telefonisch uitgevoerd met een interviewduur tussen de vijf en maximaal 15 minuten. Gemiddeld kan men ongeveer 20 gesloten vragen stellen per vijf minuten interviewtijd. Voorafgaand aan een telefonisch onderzoek sturen we de (potentiële) respondenten vaak een brief om het onderzoek aan te kondigen. In de brief staat onder andere beschreven: doelstelling van het onderzoek, duur van het interview en dat de resultaten van het onderzoek anoniem verwerkt worden in een onderzoeksrapport.

De respons van telefonisch onderzoek ligt bij ons tussen de 50% en 85%. Dit hangt sterk af van het belang van onderwerp en het imago van de opdrachtgever. Een (een gedeelte van) terugkoppeling van de onderzoeksresultaten naar de respondenten bevordert ook in positieve mate de respons. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het opstellen van een persbericht over de resultaten (“free publicity”).

Daarnaast worden ook regelmatig agrariërs, dierenartsen, maar ook gewone consumenten persoonlijk geïnterviewd op locatie met behulp van een computergestuurde vragenlijst. Deze interviews duren ongeveer 30 tot 45 minuten. Van tevoren worden netjes afspraken gemaakt. Een bekend voorbeeld is het Vet150 onderzoek dat Geelen Consultancy om de twee jaar uitvoert onder minimaal 150 dierenartsen in opdracht van een aantal farmaceutische bedrijven.

Schriftelijke en online-onderzoeken worden minder uitgevoerd door Geelen Consultancy. Voornamelijk vanwege de te lage respons.

Het grote zwakke punt van online interviews is naar onze mening de lage respons. De respons bij het telefonisch afnemen van interviews ligt gemiddeld tussen de 50 en 85%. De respons bij het online afnemen van interviews bij agrariërs ligt gemiddeld  tussen de 20 en 30%.

Het doel van goed marktonderzoek, en dit geldt met name voor klanttevredenheidsonderzoek, is om op basis van een representatieve steekproef uitspraken te doen, die een zo goed mogelijk beeld geven van de werkelijkheid. De kans is aanzienlijk groot dat bij een te lage respons de steekproef niet representatief is en men dus resultaten krijgt die (sterk) afwijken van de werkelijkheid. Veehouders die de online-vragenlijst niet invullen, denken wellicht anders over het desbetreffende bedrijf dan veehouders die de vragenlijst wel invullen. Een voorbeeld: veehouders die betrokken zijn bij het bedrijf vullen de online vragenlijst eerder in dan veehouders die niet of nauwelijks betrokken zijn met het bedrijf.

Het is bovendien erg moeilijk om de interviews ‘te sturen’ of bepaalde targets te halen via online-onderzoek, dat wil bijvoorbeeld zeggen een gelijkmatige verdeling van de varkenshouders over de regio’s of een bepaald minimum aantal “vleesvarkensbedrijven”, “fokzeugenhouders” en/of “gesloten bedrijven”. In een callcenter kan men bepaalde adressen makkelijker voorrang geven en/of quoteren. Bovendien kunnen ‘moeilijke’ respondenten door de telefoon eerder worden overgehaald om toch deel te nemen aan het telefonisch onderzoek.


anneloes

callcenter

interview















































































Caroll

Caroll van de Cappelle
 
Caroll heeft ruim 23 jaar ervaring op het gebied van kwalitatief onderzoek. Zij was jarenlang werkzaam als senior kwalitatief onderzoeker bij de top drie marktonderzoekbureaus in Nederland. Daar heeft zij brede ervaring opgedaan op allerlei terreinen van onderzoek. Daarvoor heeft zij een periode in een beleidsfunctie bij de overheid gewerkt. Caroll studeerde economische geografie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Momenteel is zij onder andere betrokken bij kwalitatieve onderzoeken in de agri- en foodbusiness voor Geelen Consultancy.



Halina

Halina Hendrickx
 
Halina is communicatiewetenschapper met als specialisatie marketing en communicatie en heeft 15 jaar ervaring in kwalitatief onderzoek (projectleiderschap bij meerdere bureaus). Gedurende zes jaar combineerde ze haar functie als marktonderzoeker met een docentschap aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Thans is Halina als kwalitatief onderzoeker bij Geelen Consultancy betrokken bij kwalitatieve onderzoeken in de agri- en foodbusiness.